V posledných rokoch narastá povedomie o potrebe dôsledného a plánovaného riadenia turistických destinácií. Mnohé destinačné marketingové organizácie stoja pred nevyhnutnosťou rozšíriť svoje pôsobenie a premeniť sa na komplexne fungujúce organizácie destinačného manažmentu (DMO). Dôvodom sú viaceré výzvy a paradigmatické zmeny, napríklad digitálna transformácia, vznik nových „disruptívnych“ prvkov ako sú platformy ponúkajúce turistické služby (napríklad v sektore ubytovania), alebo potreba zvládať rastúce počty návštevníkov, ako aj rastúce uvedomenie si nutnosti zvyšovať konkurencieschopnosť a udržateľnosť destinácií.

Trendom je, že pôvodne tradičné marketingové a propagačné organizácie sa menia na lídrov s omnoho širším mandátom, ktorý zahŕňa strategické plánovanie, koordináciu a riadenie celého spektra aktivít. Táto činnosť prebieha v rámci primeranej štruktúry riadenia, ktorá zabezpečuje integráciu rôznych zainteresovaných strán pôsobiacich v destinácii a ich spoluprácu smerom k spoločným cieľom. Destinácie, kde takáto organizácia ešte neexistuje, čoraz častejšie pristupujú k jej vytvoreniu, prípadne to plánujú, pričom DMO sa stáva hlavnou organizačnou jednotkou, ktorá tento proces vedie.

Tieto zmeny vychádzajú z potreby dosiahnuť optimálne riadenie destinácie, ktoré zabezpečí, že rôzne orgány, všetky relevantné záujmové skupiny a odborníci budú koordinovaní jedným vedúcim subjektom, pod jednotnou stratégiou a kolektívnou víziou sledujúcou spoločný cieľ – konkurencieschopnosť a udržateľnosť destinácie. Tento prístup by mal zároveň zabezpečiť zapojenie miestnych obyvateľov a komunít do tvorby a implementácie turistickej politiky, pričom pôjde o skutočne integrovaný prístup verejného (P), súkromného (P) a komunitného (C) sektora.

Ako súčasť vývoja od destinačného marketingu smerom k destinačnému manažmentu zohráva DMO kľúčovú úlohu v podpore širšieho zapojenia sektora cestovného ruchu, jeho priemyselných odvetví, ako aj tvorcov politík a rozhodnutí v oblasti udržateľného rozvoja. Organizácie destinačného manažmentu (DMO) by preto mali zosúladiť svoje politiky a opatrenia s Agendou 2030 pre udržateľný rozvoj a s cieľmi udržateľného rozvoja (SDGs).¹ To im umožní maximalizovať prínos cestovného ruchu ku všetkým 17 cieľom, pričom osobitný dôraz bude kladený na tie ciele udržateľného rozvoja, v ktorých je turizmus explicitne zahrnutý:

– Cieľ 8: dôstojná práca a ekonomický rast,
– Cieľ 12: zodpovedná spotreba a výroba,
– Cieľ 14: život pod vodou.

V tomto kontexte sú organizácie destinačného manažmentu (DMO) vyzvané, aby začlenili všetkých 17 cieľov udržateľného rozvoja (SDGs) do svojich plánov a politík a priebežne monitorovali ich implementáciu, čím zabezpečia súlad s konečným cieľom, ktorým je maximalizácia príspevku turistických destinácií k napĺňaniu cieľov udržateľného rozvoja.

Model destinačného manažmentu, ktorý stojí na čele tejto zmeny, presahuje tradičné hranice marketingu a propagácie, zahŕňa širší rozsah zodpovedností a aktivít a zároveň buduje koalíciu všetkých relevantných zainteresovaných strán v oblasti cestovného ruchu, koordinovaných a vedených organizáciou destinačného manažmentu smerom k spoločnému cieľu, je dnes viac ako kedykoľvek predtým kľúčový pre konkurencieschopnosť a udržateľnosť destinácie.

¹ Ciele udržateľného rozvoja (SDGs) predstavujú rámec 17 cieľov a 169 čiastkových cieľov, ktoré slúžia štátom, občianskej spoločnosti a súkromnému sektoru ako usmernenie a nástroj na meranie ich prínosu k udržateľnému rozvoju do roku 2030.
Viac informácií o turizme a SDGs nájdete na: http://tourism4sdgs.org/tourism-for-sdgs/what-are-the-sdgs/ a tiež v publikácii World Tourism Organization (2018), Tourism and the Sustainable Development Goals – Journey to 2030, UNWTO, Madrid. DOI: https://doi.org/10.18111/9789284419401

Tu je profesionálny a jasný slovenský preklad uvedeného textu:

II. Ciele

Usmernenia UNWTO na posilnenie inštitucionálneho rámca organizácií destinačného manažmentu (DMO) majú za cieľ:

1. Zdôrazniť význam existencie vedúcej organizačnej jednotky na úrovni destinácie.
2. Stanoviť spoľahlivý rámec kritérií a indikátorov, ktoré majú globálnu relevanciu a sú použiteľné v akejkoľvek existujúcej alebo budúcej DMO bez ohľadu na jej veľkosť, formát a úroveň pôsobenia (národná, regionálna alebo lokálna).
3. Poskytnúť súbor odporúčaní, ktoré môžu existujúce aj vznikajúce DMO zohľadniť pri zlepšovaní svojho plánovania, výkonu manažmentu a posilnení inštitucionálnej správy.

Tieto usmernenia majú celosvetovú platnosť a môžu pomôcť organizáciám destinačného manažmentu v úsilí o posilnenie ich inštitucionálneho rámca, konkurencieschopnosti a udržateľnosti destinácií, ktoré reprezentujú. Pomáhajú DMO pri každodennom plnení ich úloh, rovnako ako tvorcom politík, rozhodovacím orgánom a ďalším relevantným zainteresovaným stranám na rôznych úrovniach (národnej, regionálnej a miestnej) pri identifikácii kľúčových oblastí pre výkonný destinačný manažment.

Prirodzene, neexistuje univerzálny model vhodný pre všetky destinácie, a každá destinácia musí prispôsobiť charakter a funkcie svojej DMO rôznym premenným. Práve schopnosť prispôsobiť sa miestnym špecifikám určuje úspech DMO a zabezpečuje efektívne a plynulé riadenie destinácie. Hoci sa charakteristiky, priority a úroveň rozvoja môžu v jednotlivých destináciách líšiť, spoločné ciele každej DMO zahŕňajú maximalizáciu hodnoty a vnímania kvality zo strany návštevníkov, zaistenie konkurencieschopnosti a udržateľnosti destinácie, dlhodobú ochranu prírodného a kultúrneho dedičstva, ako aj podporu ekonomických prínosov pre miestnu ekonomiku a obyvateľov.

Tu je preklad uvedenej kapitoly do profesionálnej a zrozumiteľnej slovenčiny:

III Destinačný manažment a organizácie destinačného manažmentu (DMO)

3.1 Čo je destinačný manažment?

Turistická destinácia je „fyzický priestor s administratívnymi a/alebo analytickými hranicami alebo bez nich, kde návštevník môže prenocovať. Predstavuje súbor produktov, služieb, aktivít a zážitkov v rámci hodnotového reťazca cestovného ruchu, a je základnou jednotkou pre analýzu turizmu. Destinácia zahŕňa rôznych zainteresovaných aktérov, ktorí môžu tvoriť siete a vytvárať väčšie destinácie. Destinácia je zároveň nehmotná svojím imidžom a identitou, čo môže výrazne ovplyvniť jej konkurencieschopnosť na trhu.“¹

Destinačný manažment je „koordinované riadenie všetkých prvkov, ktoré tvoria turistickú destináciu (atrakcie, vybavenosť, dostupnosť, marketing a cenotvorba).“²

Zodpovedný a udržateľný destinačný manažment znamená efektívny a harmonický prístup k riadeniu interakcií medzi návštevníkmi, odvetvím cestovného ruchu, miestnou komunitou, ktorá návštevníkov prijíma, a životným prostredím v širšom zmysle (vrátane prírodných a kultúrnych zdrojov).

Destinačný manažment využíva strategický prístup na prepájanie často izolovaných alebo protichodných prvkov s cieľom zlepšiť plánovanie a riadenie destinácie. Vyžaduje koalíciu mnohých organizácií a záujmových skupín, ktoré spolupracujú na dosahovaní spoločného cieľa. Úlohou DMO je viesť a koordinovať tieto aktivity v rámci jasne definovanej stratégie smerujúcej k spoločnému cieľu.

Organizácie destinačného manažmentu nekontrolujú aktivity svojich partnerov a ďalších aktérov pôsobiacich v turistickej destinácii, ale spájajú zdroje, odborné znalosti a vďaka svojej nezávislosti a objektivite ukazujú smer ďalšieho rozvoja.

Hoci DMO tradične vykonávali najmä marketingové aktivity, ich pôsobnosť sa dnes výrazne rozširuje. Stávajú sa strategickými lídrami v plánovaní a riadení destinácií, čo je rozhodujúce pre úspech každej turistickej destinácie. Mnohé destinácie už v súčasnosti majú DMO, ktoré tento proces vedú.

DMO čoraz častejšie formulujú a implementujú stratégie zamerané na zvýšenie konkurencieschopnosti svojich destinácií prostredníctvom zodpovedného využívania prírodných a kultúrnych atraktivít, čím zabezpečujú ich dlhodobú udržateľnosť, vytvárajú nové inovatívne zdroje a riešenia a zvyšujú efektívnosť procesov výroby a distribúcie turistických produktov. Ich konečným cieľom je stimulovať udržateľnú spotrebu a výrobu a umožniť pozitívnu interakciu návštevníkov s destináciou a jej obyvateľmi.

Pokročilejším krokom v destinačnom manažmente je koncept „inteligentnej destinácie“ (smart destination), ktorá stojí na piatich hlavných pilieroch:

1. Riadenie (Governance),
2. Inovácie³ (Innovation),
3. Technológie (Technology),
4. Dostupnosť⁴ (Accessibility),
5. Udržateľnosť⁵ (Sustainability).

Tieto piliere a ich vzájomné prepojenie sú základom premeny destinácie na inteligentnú destináciu, pričom DMO hrá centrálnu úlohu v tejto transformácii.

„Inovácie v turizme sú zavádzaním nových alebo zdokonalených prvkov, ktoré majú priniesť hmatateľné aj nehmatateľné prínosy zainteresovaným stranám cestovného ruchu a miestnej komunite, zlepšiť hodnotu turistického zážitku a základné kompetencie sektora cestovného ruchu, čím sa zvýši jeho konkurencieschopnosť a/alebo udržateľnosť. Inovácie v turizme môžu pokrývať oblasti, ako sú turistické destinácie, produkty cestovného ruchu, technológie, procesy, organizačné a obchodné modely, zručnosti, architektúra, služby, nástroje a/alebo postupy v oblasti manažmentu, marketingu, komunikácie, prevádzky, zabezpečenia kvality a cenotvorby.“

¹ Táto operačná definícia turistickej destinácie bola vypracovaná Výborom pre cestovný ruch a konkurencieschopnosť (CTC) a prijatá ako odporúčanie na 22. zasadnutí Valného zhromaždenia UNWTO, ktoré sa uskutočnilo od 11. do 16. septembra 2017 v Čcheng-tu v Číne (A/RES/684(XXII)). Kompletný zoznam definícií UNWTO nájdete tu: UNWTO Tourism Definitions.

² World Tourism Organization (2007), A Practical Guide to Tourism Destination Management, UNWTO, Madrid. DOI: https://doi.org/10.18111/9789284412433.

³ Viac informácií v definíciách UNWTO tu: UNWTO Tourism Definitions.

⁴ Podľa odporúčaní UNWTO o dostupnom turizme pre všetkých, schválených Valným zhromaždením UNWTO v auguste 2013 (A/RES/637(XX)), dostupný turizmus pre všetkých znamená spoluprácu zainteresovaných strán, ktorá umožňuje ľuďom so špecifickými požiadavkami (vrátane mobility, zraku, sluchu a kognitívnych schopností) samostatne a dôstojne využívať univerzálne navrhnuté turistické produkty, služby a prostredie. Viac na: Recommendations on Accessible Tourism.

⁵ Udržateľný turizmus možno definovať ako „turizmus, ktorý plne zohľadňuje súčasné aj budúce ekonomické, sociálne a environmentálne dopady, pričom reaguje na potreby návštevníkov, odvetvia cestovného ruchu, životného prostredia a miestnych komunít“. Viac pozri: World Tourism Organization and United Nations Environment Programme (2005), Making Tourism More Sustainable – A Guide for Policy Makers, UNWTO, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284411191.

Tu je jasný a profesionálny preklad textu do slovenčiny:

3.2 Čo je organizácia destinačného manažmentu (DMO)?

Organizácia destinačného manažmentu (Destination Management Organization – DMO) je „vedúca organizačná jednotka, ktorá môže zahŕňať rôzne orgány, zainteresované strany a odborníkov a ktorá uľahčuje tvorbu partnerstiev vedúcich ku kolektívnej vízii destinácie“.¹

Štruktúry riadenia DMO sú rôznorodé – od modelu jednej verejnej autority cez modely verejno-súkromného partnerstva až po modely, ktoré sú v menšej miere plne súkromné. Hlavnou úlohou DMO je iniciovať, koordinovať a riadiť určité aktivity, ktoré budú detailnejšie rozobraté v ďalších častiach tejto publikácie.

Funkcie DMO sa môžu líšiť podľa úrovne – od národnej cez regionálnu až po miestnu – v závislosti od súčasných a potenciálnych potrieb destinácie, ako aj od stupňa decentralizácie verejnej správy. Organizácie známe ako Convention and Visitors Bureaus sú tiež všeobecne považované za DMO, aj keď ich činnosť sa primárne zameriava na propagáciu destinácie v rámci kongresového cestovného ruchu. Nie všetky turistické destinácie majú vytvorenú DMO.

Z uvedenej definície vyplýva, že hoci DMO boli tradične zodpovedné hlavne za destinačný marketing, ich úloha sa dnes výrazne rozširuje. Rozvoj udržateľných štruktúr riadenia si vyžaduje partnerstvá presahujúce tradičné organizačné hranice a zahŕňa aj komunitu a mimovládnych aktérov do rozhodovania a manažmentu. Modely riadenia sa líšia podľa oblastí, ktoré pokrývajú, a vyžadujú stále viac nových spôsobov myslenia a spolupráce.²

DMO vystupuje ako kľúčový aktér v rozvoji a riadení cestovného ruchu na úrovni destinácie, hoci jej mandát a rozsah pôsobnosti určuje lokálny kontext, zrelosť destinácie, úroveň decentralizácie, priority destinácie, dostupné zdroje a ďalšie faktory. Východiskovým bodom pre každú DMO by malo byť posúdenie súčasného stavu destinácie, ideálne formou konzultačného procesu, do ktorého sú zapojení všetci hlavní aktéri pôsobiaci v destinácii: verejný a súkromný sektor, ako aj občianska spoločnosť (miestna komunita a obyvatelia, akademická sféra, mimovládne organizácie, domorodé komunity a ďalší). Po definovaní východiskového stavu bude DMO schopná určiť „cestovnú mapu“ a formulovať stratégiu pre destináciu prispôsobenú potrebám, schopnostiam a prioritám, ktoré vyplynuli z participatívneho procesu.

Úspešnosť DMO závisí od jej schopnosti získať dôveru a kredibilitu všetkých zainteresovaných strán v destinácii a aj mimo nej. Ako vedúca organizačná jednotka v destinácii musí mať DMO podporu všetkých zainteresovaných strán a musí byť vnímaná ako legitímny subjekt – inštitucionálne, právne a operačne – na vedenie manažmentu turizmu v destinácii. K tomu je kľúčovým prvkom vhodne nastavený model riadenia (governance).

¹ Táto operačná definícia DMO bola vypracovaná Výborom pre cestovný ruch a konkurencieschopnosť (CTC) a prijatá ako odporúčanie na 22. zasadnutí Valného zhromaždenia UNWTO, ktoré sa konalo od 11. do 16. septembra 2017 v Čcheng-tu, Čína (A/RES/684(XXII)).

² World Tourism Organization (2017), Managing Growth and Sustainable Tourism Governance in Asia and the Pacific, UNWTO, Madrid, DOI: https://doi.org/10.18111/9789284418909.

Všetky definície cestovného ruchu podľa UNWTO nájdete tu:
https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284420858

Tu je profesionálny slovenský preklad uvedeného textu:

3.3 Funkcie a zodpovednosti DMO

V oblasti destinačného manažmentu existuje mnoho rôznorodých rolí a zodpovedností. Tie sú v rôznych destináciách riešené odlišne, no niektoré spoločné prvky a prístupy možno nájsť vo väčšine existujúcich DMO. V destináciách, kde DMO ešte nie je zriadená, by tieto prvky mali byť ideálne zahrnuté do jej pôsobnosti pri jej vytváraní.

Medzi základné funkcie DMO patria najmä:

• Strategické plánovanie,
• Tvorba (alebo účasť na tvorbe) a implementácia turistickej politiky destinácie,
• Trhová inteligencia (zber dát a ich analýza, prieskum trhu a pod.),
• Rozvoj turistických produktov a podnikateľských aktivít,
• Digitalizácia a inovácie,
• Monitorovanie,
• Krízový manažment,
• Vzdelávanie a budovanie kapacít (nielen vlastných ľudských zdrojov, ale aj podpora aktivít vzdelávania a zvyšovania kapacít pre miestnych odborníkov v cestovnom ruchu),
• Propagácia, marketing a budovanie značky,
• Zabezpečovanie financovania a podpora investícií.

Tieto funkcie zahŕňajú koordináciu rôznych orgánov, zainteresovaných strán a odborníkov s cieľom uľahčiť a podporiť samotný cestovný ruch, ako aj zapojiť všetkých relevantných aktérov – verejný aj súkromný sektor, miestnych obyvateľov a komunity – do navrhovania a realizácie širšej strategickej vízie, ktorej konečným cieľom je zabezpečiť konkurencieschopnosť a udržateľnosť destinácie v krátkodobom, strednodobom a dlhodobom horizonte.

Niektoré z najčastejších zodpovedností a aktivít vykonávaných DMO sú stručne uvedené v časti 4.1.2. (Tieto aktivity môžu byť niekedy iniciované, vedené alebo koordinované samotnou DMO, v iných prípadoch DMO plní sekundárnu rolu a zodpovednou autoritou či subjektom je iná organizácia.)

3.4 Výhody efektívneho destinačného manažmentu

Všeobecne platí, že destinácie s efektívnym destinačným manažmentom koordinovaným a vedeným DMO – bez ohľadu na konkrétnu štruktúru riadenia – disponujú lepšou schopnosťou reagovať na trendy v turizme, inovovať a prispôsobovať sa zmenám v spotrebiteľskom správaní. Sú odolnejšie voči výzvam, vykazujú vyššiu efektívnosť pri plánovaní a rozvoji produktov a flexibilnejšie rozhodovanie. Medzi hlavné výhody efektívneho destinačného manažmentu patria:

Vytvorenie konkurenčnej výhody: Destinácie musia spĺňať dve zásadné podmienky, aby boli konkurencieschopné:

1. Vytvoriť silné a jedinečné postavenie na trhu (ponúknuť iný zážitok v porovnaní s inými destináciami) rozvíjaním atraktivít a zdrojov destinácie spôsobom, ktorý zdôrazní jej autentickosť a jedinečné charakteristiky.
2. Poskytovať zážitky vynikajúcej kvality a mimoriadnej hodnoty za cenu, zabezpečiť, aby všetky aspekty zážitku návštevníkov boli na najvyššej úrovni a efektívne koordinované.

„Konkurencieschopnosť turistickej destinácie je schopnosť destinácie efektívne využívať svoje prírodné, kultúrne, ľudské, vytvorené a kapitálové zdroje na rozvoj a poskytovanie kvalitných, inovatívnych, etických a atraktívnych produktov a služieb cestovného ruchu s cieľom dosiahnuť udržateľný rast v súlade so svojou celkovou víziou a strategickými cieľmi, zvýšiť pridanú hodnotu sektora cestovného ruchu, zlepšiť a diverzifikovať zloženie trhu a optimalizovať svoju príťažlivosť a prínosy pre návštevníkov a miestnu komunitu z hľadiska udržateľnosti.“

Poznámka: Táto operačná definícia bola vypracovaná Výborom pre cestovný ruch a konkurencieschopnosť (CTC) a bola prijatá ako odporúčanie na 22. zasadnutí Valného zhromaždenia UNWTO, ktoré sa konalo od 11. do 16. septembra 2017 v Čcheng-tu v Číne (A/RES/684(XXII)).

Oba tieto faktory úspechu si vyžadujú komplexný prístup k riadeniu založený na spoločnej vízii a silných partnerstvách, ktoré zabezpečia najvyššiu možnú spokojnosť návštevníkov. Vnímaná kvalita turistického zážitku sa tak môže zvýšiť nielen z pohľadu návštevníkov, ale aj turistických influencerov a samotných obyvateľov destinácie.¹

„Kvalita turistickej destinácie je výsledkom procesu, ktorý zahŕňa uspokojenie všetkých potrieb, požiadaviek a očakávaní spotrebiteľov týkajúcich sa turistických produktov a služieb za akceptovateľnú cenu v súlade so vzájomne akceptovanými zmluvnými podmienkami, vrátane implicitných faktorov, ako sú bezpečnosť, hygiena, dostupnosť, komunikácia, infraštruktúra a verejná vybavenosť a služby. Kvalita zahŕňa aj aspekty etiky, transparentnosti a rešpektu voči ľudskému, prírodnému a kultúrnemu prostrediu. Ako jeden z kľúčových faktorov konkurencieschopnosti turizmu je kvalita zároveň profesionálnym nástrojom na organizačné, prevádzkové a imidžové účely pre poskytovateľov služieb v turizme.“

Zabezpečenie udržateľnosti: Udržateľný rozvoj cestovného ruchu s vhodným plánovaním a riadením zabezpečuje ekonomickú životaschopnosť destinácie, ako aj ochranu jej environmentálnej, sociálnej a kultúrnej integrity. Chráni autenticitu, zdroje a charakter destinácie, ktoré ju robia atraktívnou. Dobré plánovanie a manažment pomáha tiež predchádzať sociálnym a kultúrnym konfliktom a zabraňuje negatívnym vplyvom turizmu na miestny životný štýl, tradície a hodnoty.

Posilnenie inštitucionálneho riadenia: Vytvorenie DMO znamená samo o sebe posilnenie inštitucionálneho riadenia v destinácii bez ohľadu na jej štruktúru – od jednej verejnej autority až po model verejno-súkromného partnerstva, ktorý sa za posledné desaťročie ukázal ako preferovaný v mnohých destináciách. Schopnosť destinácie zosúladiť úsilie a spojiť všetkých aktérov pod vedením jednej organizačnej jednotky prispieva k zlepšeniu riadenia destinácie (horizontálne aj vertikálne), uľahčuje dialóg a rozhodovacie procesy smerom k spoločnej vízii destinácie.

Predchádzanie duplicite a identifikácia medzier: Ako vedúca organizačná jednotka, ktorá môže zahŕňať rôzne orgány a zainteresované strany v destinácii, DMO má lepšiu pozíciu ako ktorýkoľvek iný subjekt na to, aby zabránila zdvojovaniu úsilia a prekrývaniu iniciatív, ako aj na identifikáciu možných medzier, ktoré treba riešiť pre efektívne riadenie destinácie.

Šírenie benefitov z turizmu: Príjmy z turizmu a ich prínosy by mali byť rozložené napríklad podporou rozvoja produktov a zážitkov založených na miestnej komunite, rozvojom vidieckeho a zážitkového turizmu, vytváraním dôstojných pracovných miest, podporou malých a stredných podnikov (MSP) alebo využívaním potenciálu miestnych remesiel v rámci hodnotového reťazca turizmu. DMO sú v jedinečnej pozícii na vytvorenie priaznivého rámca pre inkluzívny rast turizmu, z ktorého majú prospech miestne podniky aj komunity a obyvatelia destinácie.

Budovanie kultúry cestovného ruchu v destinácii: Žiadna turistická destinácia nemôže byť dlhodobo udržateľná a konkurencieschopná bez zapojenia miestnych komunít a obyvateľov do plánovania a riadenia turizmu. Úlohou DMO je zabezpečiť, aby bol cestovný ruch obojstranne prínosnou aktivitou pre všetky zainteresované strany, miestne komunity a obyvateľov. DMO majú zodpovednosť informovať miestne komunity o socioekonomických prínosoch sektora cestovného ruchu, angažovať ich a pozorne monitorovať postoje obyvateľov k rozvoju turizmu.

Zvyšovanie výnosov z cestovného ruchu: Cieleným, koordinovaným rozvojom turizmu a zacieleným marketingom môžu destinácie predĺžiť priemernú dĺžku pobytu návštevníkov, zvýšiť výdavky na návštevníka, znížiť sezónnosť, merať únosnosť destinácie, lepšie distribuovať turistické toky a zvládať preťaženie destinácie. To všetko prispieva k vyššej návratnosti investícií a výnosov z návštevníkov a k optimalizácii ich distribúcie medzi aktérmi v turistickom hodnotovom reťazci.

Budovanie silnej a živej značkovej identity: DMO si čoraz viac uvedomujú hodnotu a silu značky destinácie úzko prepojenej s hodnotami samotnej destinácie. Neustálym poskytovaním výnimočnej hodnoty rastie lojalita návštevníkov a ich ochota vracať sa do destinácie pravidelne.

„Hodnotový reťazec cestovného ruchu je sled primárnych a podporných aktivít, ktoré sú strategicky zásadné pre výkonnosť sektora cestovného ruchu. Prepojené procesy, ako tvorba politík a integrované plánovanie, vývoj produktov, ich balenie, propagácia a marketing, distribúcia a predaj, ako aj prevádzkové činnosti a služby destinácie predstavujú primárne aktivity hodnotového reťazca. Podporné aktivity zahŕňajú dopravu, infraštruktúru, rozvoj ľudských zdrojov, vývoj technológií a systémov, ako aj ďalšie doplnkové tovary a služby, ktoré nemusia priamo súvisieť s hlavným predmetom podnikania v cestovnom ruchu, ale majú významný vplyv na jeho hodnotu.“

¹ World Tourism Organization (2017), Practical Guidelines for Integrated Quality Management in Tourism Destinations, UNWTO, Madrid. DOI: https://doi.org/10.18111/9789284417988.
Definície boli prijaté na 22. zasadnutí Valného zhromaždenia UNWTO, 11.–16. septembra 2017, Čcheng-tu, Čína (A/RES/684(XXII)).

IV Kľúčové oblasti výkonnosti (KPA) v destinačnom manažmente: kritériá a indikátory úspechu

4.1 Ktoré sú kľúčové oblasti výkonnosti v destinačnom manažmente?

UNWTO vypracovala program certifikácie UNWTO.QUEST, ktorý je určený organizáciám destinačného manažmentu (DMO) najmä na regionálnej a lokálnej úrovni. Cieľom programu je posilniť ich inštitucionálne kapacity a zlepšiť tri hlavné oblasti výkonnosti v destinačnom manažmente: Strategické líderstvo, Efektívnu realizáciu a Efektívnu správu.

UNWTO.QUEST je strategický nástroj, ktorý umožňuje DMO vyhodnotiť svoju výkonnosť, realizovať plán zlepšenia (prostredníctvom Akadémie UNWTO), posilniť inštitucionálnu správu a manažérske procesy, a tým prispieť ku konkurencieschopnosti a udržateľnosti destinácií, ktoré zastupujú.

Certifikácia pozostáva z troch fáz:

• Fáza 1 – Hodnotenie: online sebahodnotenie organizácie, nasledované externým auditom validovaným poradným výborom UNWTO.QUEST.
• Fáza 2 – Proces zlepšovania: príprava individuálneho plánu zlepšovania a vzdelávanie poskytované Akadémiou UNWTO.
• Fáza 3 – Audit: záverečný audit validovaný poradným výborom UNWTO.QUEST, ktorý rozhoduje o udelení certifikácie platnej na štyri roky (s možnosťou obnovy).

4.1.1 Strategické líderstvo

Strategické líderstvo zahŕňa zjednotenie úsilia a energie všetkých zainteresovaných strán na dosiahnutie spoločnej vízie, definovanie stratégie pre jej dosiahnutie, komunikáciu a propagáciu výhod efektívneho manažmentu cestovného ruchu a podporu verejno-súkromných partnerstiev.

DMO musí garantovať udržateľné riadenie destinácie z environmentálneho, sociálneho a ekonomického hľadiska. Jej úlohou je koordinácia, tvorba politík, stanovovanie hodnôt a vízie.

Akcie podporujúce strategické líderstvo:

• Vytvorenie priestoru pre kolektívne aktivity a stanovenie spoločných cieľov.
• Aktívna komunikácia a budovanie partnerstiev so všetkými aktérmi v turizme.
• Koordinácia mediácie záujmov a hľadanie riešení konfliktov.
• Budovanie dôvery medzi zainteresovanými stranami.
• Jasné vymedzenie úloh a zodpovedností, upevnenie pozície DMO ako odborného subjektu.
• Ovplyvňovanie rozvoja cestovného ruchu v destinácii.
• Podpora rozvoja produktov cez získavanie finančných prostriedkov a zdrojov.
• Integrácia miestnych komunít do participatívneho procesu.
• Propagácia kultúry turizmu medzi miestnymi obyvateľmi.
• Zabezpečenie súladu s víziou destinácie prostredníctvom dohôd a partnerstiev.
• Formulácia strategického plánu zohľadňujúceho priority všetkých aktérov.

4.1.2 Efektívna realizácia

Efektívna realizácia zahŕňa jasné pochopenie rolí DMO vo vzťahu k iným organizáciám v cestovnom ruchu a kvalitné plnenie týchto rolí. DMO musí disponovať primeranou organizačnou štruktúrou a rozpočtom na výkon svojich úloh.

Mandát DMO môže zahŕňať:

• Strategické plánovanie a pozicionovanie destinácie.
• Tvorbu alebo participáciu na regulácii cestovného ruchu.
• Implementáciu turistických politík.
• Zber a analýzu trhových dát (Market intelligence).
• Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM).
• Poskytovanie informácií a služieb návštevníkom.
• Marketing, propagácia a budovanie značky destinácie.
• Rozvoj produktov a posilnenie hodnotového reťazca.
• Integrovaný manažment kvality a monitoring kvality.
• Zabezpečenie dostupnosti (prístupnosť).
• Krízová komunikácia.
• Rozvoj ľudských zdrojov v rámci DMO.
• Budovanie kapacít a vzdelávanie pre MSP a miestnych profesionálov v turizme.
• Podpora turistickej kultúry, sociálna inklúzia a tvorba dôstojných pracovných miest.
• Rozvoj turistickej infraštruktúry a verejných služieb (sanitácia, bezpečnosť, zdravie a iné).
• Územné plánovanie.
• Podpora inovácií a podnikateľstva.
• Podpora investícií.
• Digitálna transformácia.
• Transformácia destinácie na inteligentnú destináciu.

V praxi závisí rozsah a úlohy DMO od jej konkrétneho mandátu, priorít a štruktúry riadenia. Niektoré z uvedených aktivít môžu byť vykonávané priamo DMO, iné vyžadujú spoluprácu s partnermi, s ktorými DMO aktívne komunikuje a spolupracuje.

Zriedkavo organizácia destinačného manažmentu (DMO) vykonáva všetky uvedené aktivity, pretože mnohé z týchto funkcií presahujú jej pôsobnosť a patria do kompetencie iných partnerov. S týmito partnermi by DMO mala vytvoriť aliancie, prípadne ich aspoň identifikovať a udržiavať s nimi plynulý komunikačný kanál. Okrem toho môže úloha DMO pri vyššie uvedených funkciách variovať – od iniciovania, cez účasť, sprostredkovanie, partnerstvo, koordináciu, až po realizáciu alebo riadenie súvisiacich aktivít.

¹ Viac informácií o UNWTO.QUEST nájdete na http://marketintelligence.unwto.org/content/unwtoquest.
² Pozri tiež: World Tourism Organization and European Travel Commission (2017), Handbook on Key Performance Indicators for Tourism Marketing Evaluation, UNWTO, Madrid. DOI: https://doi.org/10.18111/9789284418527.
³ Medzinárodná sieť UNWTO pre observatóriá udržateľného cestovného ruchu (INSTO) je sieť turistických observatórií, ktoré monitorujú ekonomické, environmentálne a sociálne vplyvy turizmu na úrovni destinácií, viac na http://insto.unwto.org/.